A Boldog Terézia Katolikus Feminine Studies Szakkollégium hallgatóinak kutatásaiból
Médiamanipuláció. A reklámok ereje
- Baráti Gabriella (2018)
Mindennapi életünk során számtalanszor találkozhatunk reklámokkal. Az utcán óriásplakátok és szórólapok fogadnak minket, a tömegközlekedési eszközökön hirdetések sorozata vár ránk, valamint otthnounkban is ránk zúdul a média a televízión, rádión, interneten vagy éppen az újságokon keresztül. Ezért talán úgy gondoljuk, hogy már nincs is ránk hatással a sok reklám, de tévedünk. Nem is sejtjük, hogy mekkora hatást fejtenek ki ránk. Nem tudatos szinten történik mindez a befolyásolás, ezért is nehéz felismerni, hogy manipulálva vagyunk. Kutatásomban pszichológiai szemszögből szeretném bemutatni, hogy melyek azok a technikák, amelyekkel a reklámszakemberek dolgoznak.
A kutatásom célja tehát a reklámok hatásának vizsgálata. Ezen belül öt fő pont mentén fogok haladni a témában. Először ismertetem a reklámok célját, majd röviden szó lesz arról, hogy mi is az az alkotási folyamat, aminek a végén megszületik a ötlet, tehát hogyan készül a reklám. Írok még a befolyásolási technikákról, az ötletes reklám jellemzőiről, valamint a reklámok jövőjéről.
Elsőként tisztázunuk kell néhány alapvető fogalmat a témában:
Média: “A kommunikációban a média vagy médium az információ rögzítésére és közvetítésére használt eszközöket jelenti. A média szót gyakran használják a tömegtájékoztatási eszközök szinonimájaként (újság, televízió, rádió stb.)”
Reklám: “A reklám a hírcsere egy formája, rendszerint egy bizonyos termék vagy szolgáltatás megvételére, illetve igénybevételére ösztönöz, esetleg egy egész márka, cég, terület vagy pusztán csak egy cél javára szóló hírverés.”
Most, hogy tisztáztuk ezeket a fogalmak, lássuk, hogy hol találkozunk reklámokkal. Azt hiszem mindnyájan fel tudunk sorolni különféle reklámhordozókat. Ezek pedig nem mások, mint a nyomtatott sajtó, a szórólapok, az óriásplakátok, a rádió, a televízió és az internet. Tehát majdnem biztosak lehetünk benne, hogy ha a technológiát ki is zárjuk otthonunkból, még akkor sem tudunk védettek lenni a reklámokkal és médiatartalmakkal szemben, hiszen rengeteg más formája is van reklámok leközlésének.
A következő statisztika eredményei talán számunkra sem okozak meglepetést. Ezen az ábrán a Magyarországon történő átlagos napi médiafogyasztás látható. Az adatokat 2008 és 2012 között rögzítették. Azt vizsgálták, hogy az emberek naponta hány percet töltenek televíziózással, internetezéssel valamint rádióhallgatással.:
1.ábra: Átlagos napi médiafogyasztás Magyarországon (Forrás: GIK, IPSoS, NIELSEN, NMHH, PwC)
Az eredmények nem feltétlenül meglepőek. 2008-2012-ig televíziózás mértéke 10 százalékkal növekedett, míg az internetezéssel töltött idő 2008-hoz képest 30 százalékkal emelkedett és majnem elérte a napi rádióhallgatási szintet. Ezek az adatok jól mutatják, hogy milyen nagymértékű ezen eszközök népszerűsödése és elterjedtsége. Azóta ezek a számok valószínűleg még gyorsabb ütemben növekszenek.
Ezen ismeretek birtokában szeretnék a kutatásom első fő pontjára rátérni, amelyben az alkotás folyamatáról fogok írni, vagyis arról, hogy miként születik meg egy reklámötlet. Ez nem csak egyszerűen kipattan az alkotó fejéből, hanem egy folyamat, ami sok türelmet és önkontrollt, valamint önismeretet igényel.
Lássuk tehát a fázisokat:
- “Előkészítés (preparation) az az időszak, mialatt az agyunk az adott problémára fókuszál és felméri az adott feladat összes lehetséges dimenzióját” (Sas 2007:43)
- “Lappangás, “kotlás” (incubation) amikor agyunk a tudatos és tudatalatti szinten dolgozik, és különböző “programokat” futtat le, jóllehet kívülről ennek nem sok jele látszik. (kotlás)” (Sas 2007:43)
- “Megsejtés (intimation), amikor úgy érezzük, hogy a folyamat jó úton halad a megoldás felé.” (Sas 2007:43)
- “Megvilágosodás (illumination), amikor az összefüggés felvillan és a tudat alsóbb régióiból a tudatos gondolkodás felügyelete alá áramlik.” (Sas 2007:43)
- “Ellenőrzés (vertification), amikor az új összefüggést sok szempontból próbának vetjül alá és meggyőződünk a kidolgozhatóság, megvalósíthatóság lehetőségéről.” (Sas 2007:43)
Ezt a folyamatot, vagyis a megvilágosodást heurisztikának nevezzük Archimedes után. Archimedes ugyanis mikor feltalálta a róla elnevezett törvény, állítólag meztelenül kiugrott a kádból és a “Heuréka!” felkiáltással örvendezett. Azért írtam e folyamatról, mert a néző, aki otthon ül a reklám előtt, ugyanazt a megvilágosodást éli meg, mint az alkotó, mialatt az ötlet bevillant neki. (Sas 2007:43)
Most pedig szeretnék beszélni második fő pontunkról, vagyis a reklámok céljairól. A reklám elsődleges célja, hogy vásárlásra buzdítsa az embereket, hiszen mindig valamilyen terméket vagy szolgáltatást kínál. Ezzel együtt jár a második fő cél, vagyis hogy kielégítse a vásárlók igényeit. Ezeken túl a hirdetések még arra is kísérletet tesznek, hogy az attitűdjeinket megváltoztassák. Ennél a pontnál tisztázzuk az attitűd fogalmát: Attitűd:” egy olyan mentális képet jelent, mely összegzi egy egyén ítéleteit egy adott személyre, tárgyra, csoportra vagy vélekedésre vonatkozóan.” Tehát ha a reklám sikeresen megváltoztatja a véleményünket egy tárggyal kapcsolatban, akkor arra is rá tud minket venni, hogy megvásároljuk azt a terméket.
Megvitattuk tehát, hogy mik a fő céljai a reklámnak, így el is érkztünk a harmadik fő témánkhoz, vagyis a befolyásolási technikákhoz. Egy ehhez illő idézettel szeretném nyitni ezt a részt.
“A reklámot nem úgy kell elképzelni, mint egy pörölyt. A reklám sokkal inkább hasonlít egy finom ködhöz, amely beburkolja a vásárlókat.” (Jack Trout)
Jack Trout szavai valóban rávilágítanak arra a tényre, hogy a fogyasztók mennyire nincsenek tudatában annak a befolyásolásnak, ami őket éri. Amikor látunk egy reklámot, akkor az agyunk feldolgozza azt. Ez a feldolgozás eltérő lehet. Erre alapoznak a reklámok is, amelyek úgy szeretnének minket meggyőzni, hogy közben a hallott információkat nem dolgozzunk fel valami alaposan. Érdemes talán azzal az esettel indítanunk, amikor alaposan fel tudjuk dolgozni az információkat. Ekkor nem tereli el semi más a figyelmünket, így van kognitív kapacitásunk, hogy feldolgozzuk a látottakat, hallottakat. Tehát ez azt jelenti, hogy csak a reklámra figyelünk, közben nem végzünk más tevékenységet, vagy nem gondolkozunk éppen valamin. A másik feltétel ahhoz, hogy alaposan fel tudjuk dolgozni a ránk zúduló információhalmazt, az az, hogy legyen elég motivációnk hozzá. Például jobban odafigyelünk egy biciklireklámra, ha éppen elromlott a miénk és egy újat szeretnénk a közeljövőben vásárolni. Ha ez a két feltétel érvényesül, akkor az érveket alaposan megfontoljuk és csak az erős érvekre figyelünk oda, a gyengéket pedig kiszűrjük. A másik út a meggyőzés felé az, amikor meggyőzési heurisztikákat alkalmazunk, vagyis az illetőt a meggyőzés mellékútain próbáljuk vásárlásra buzdítani. Ekkor az egyén nem tud rendesen koncentrálni, vagyis nincs elég kognitív kapacitása, valamint motivációja sem.
Az első heurisztika (amit itt egyszerűsítést jelent) az a vonzósági heurisztika. Mivel az általunk kedvelt személyt társítjuk az attitűdtárgyhoz, így egy idő után magát a tárgyat is megkedveljük. Szociálpszichológusok kimutatták, hogy a vonzó embereket jobban kedveljük és nagyobb valószínűséggel értünk egyet velük. Egy vizsgálatban a vonzó beépített személyek több embert tudtak rávenni egy petíció aláírására, mint a kevésbé vonzóak (Chaiken 1979). Lássunk egy példát! A Gillette cég tudja, hogy amikor a hirdetésén David Beckham, a vonzó megjelenéséről és futballtehetségéről híres sztár szerepel, a vonzó forrás meggyőző ereje miatt a vásárlókat anélkül fogja rávenni a Gillette borotva megvásárlására, hogy valóban átgondolnák a termék előnyeit.
Második heurisztikánk az üzenethosszúsági heurisztika. Felületes feldolgozás esetén ugyanis annál meggyőzőbbnek érzünk egy üzenetet, minél hosszabb. A mennyiség természetesen nem mindig jár együtt a minőséggel, és lehetséges, hogyha csak az érvek mennyiségére figyelünk, akkor nem tudjuk megragadni az érvelés hiányosságait.
A harmadik pontunk az ismerősségi heurisztika. Ez azt jelenti, hogy minél többször találkozunk egy hirdetéssel, az később annál ismerősebbé válik számunkra, így amikor a boltban vásárolunk, akkor magunkban jobban fel tudjuk idézni a terméket , amit a hirdetés promotált. Ez az úgynevezett puszta kitettség hatása. Ezt a szociálpszichológiában nagyon gyakran demonstrálják. Egy vizsgálatban például kimutatták, hogy az Eurovíziós Dalfesztivál döntőjében szereplő versenyzők közül job eredményt értek el azok, akiket valamilyen elődöntőben már láttak a szavazók, szemben a többi versenyzővel (Verrier, 2012).
Az utolsó pontunk pedig a szakértői heurisztika. Mivel a szakértőkhöz hitelesség társul, ezért amit ők mondanak azt jobban el is fogadjuk. Tehát ha egy gyógyszerreklámban egy orvos ajánlja a terméket, akkor hajlamosabbak leszünk azt a terméket megvásárolni, gondolván hogy ő nagyon jól ért hozzá, hogy mi a jó nekünk.
Most pedig lássunk is egy példát a fő és mellékúton történő meggyőzésre! A termék itt egy mobiltelefon:
2. ábra: A fő és a mellékúton történő meggyőzés (Sas 2005:305)
A meggyőzésnek egyéb formái is léteznek. Ezeket tekintjük most át! (Sas 2005:313-314)
“Ügynöki középfok”: olyan középfokú jelzősszerkezet, ahol hiányzik az összehasonlítás tárgya.
“Általános felsőfok”: megfoghatatlan a mértékegység, nincs viszonyítási alap.
“Megszólítás”: a befogadó érintettségére hívja fel a figyelmet.
“Áthárítás”: a közlendőket egy másik személy szájába adja, vagy az ő véleményére hivatkozik.
“Mennyiségi felerősítés”: látszólag impozáns, de megfoghatatlan statisztikai érveket állít.
“Kívánatosság”: a vágyak és kívánságok szintjén megfogalmazott eszme.
“Költői kérdés”: olyan kérdés, ami magában hordja a választ.
“Vakcsoport képzés”: a reklám olyan nemlétező csoportokat képez, amelyekhez jó lenne csatlakozni.
Röviden összefoglalva tehát már látszik, hogy a reklámok milyen sokfajta trükköt alkalmaznak a vásárlók félrevezetésére.
Most pedig szeretnék beszélni néhány szót a társadalmi célú reklámokról is:
A társadalmi cálú reklám, röviden TCR, az önző ösztönénünkre, az énünkre, valamint a felettes énünkre kíván hatni. Azt előzetesen el kell mondanom hogy a társadalmi célú reklámoknak nagyon nehéz dolguk van. De miért is? Egy hagyományos reklám nagyon sok dolgot ígér nekünk a pénzünkért. A társadalmi célú reklám viszont egyoldalú, tehát a nézőt buzdítja valamilyen cselekvésre, vagy éppen a cselekvés elhagyására. Ez tehát a nézőnek erőfeszítés, de cserébe nem kap érte semmit, vagyis közvetlen jutalmat semmi esetre sem.
Az önző énre ható TCR ajánl valami jutalmat: például ha ön leszokik a dohányzásról, akkor egészségesebb lesz, tovább élhet, nem károsítja a tüdejét. Az énre ható TCR is ajánl valami közvetett jutalmat az egyénnek: például ha ön támogatja a környezetvédelmet, akkor az nemcsak másoknak jó, de önnek is, és gyermekeinek is, hiszen egy tisztább bolygón élhetnek. A felettes énre ható TCR viszont nem ajánl fel semmit a tettünkért cserébe. Ha adakozunk a szegényeknek, akkor mi abból nem látunk hasznot, viszont hozhat például erkölcsi megnyugvást számunkra. (Sas 2005:322-326). Így tehát már látjuk, hogy a TCR sokkal nehezebb helyzetben van, mint a hagyományos reklámok.
Most pedig elérkeztünk a negyedik fő pontunkig, ahol azt vizsgáljuk, hogy milyen egy ötletes reklám. Az ötletes reklám ismérvei: kreatív, kerüli a kliséket, nagy túlzás és önirónia jellemzi,, új szemszögben világítja meg a látottakat és költői képeket használ. Azért nehéz megfogalmazni, hogy milyen is az ötletes rekám, mert ez mindenkinek mást jelent. Én most számomra ötletes reklámokat gyűjtöttem össze:
3. ábra: Új szemszög használata
4. ábra: Nagy túlzás használata
5. ábra: Kreativitás
Az interjúk tapasztalatai
A kutatásom során három embert kérdeztem interjús technikával (félig struktúrált interjú) a reklámokról. Az interjúalanyaim a 17 éves Gréta, a 20 éves Nóra, valamint a 28 éves Dávid voltak. Az interjúk 2018. ferbruárjában készültek.
Az interjú során kiderült, hogy mindhárom alany rendelkezik televízióval, viszont egyikük sem nézi azt, napi fél óránál többet.
Most pedig következzenek a konkrét kérdéseim:
Mely csatornákat nézed szívesen a televízióban?
Nóra: “A TV2 valamint az RTL klub a kedvenc csatornám a híradó és a filmek miatt. A zenecsatornákat is szeretem”
Dávid: “A Discovery, a National Geographic, és a Spektrum csatornák a kedvenceim. Egyrészt mert kormányzati és politikai hírektől mentesek, másrészt a rendkívül érdekes tudományos műsorok miatt.”
Gréta: “A National Geographic, valamint a Discovery Channel a kedvencem. Ezeken a csatornákon olyan érdekes dolgokat lehet látni, amiket máshol nem. Emellett vonz a természet és az állatok világa.”
Mit gondolsz a reklámokról?
Nóra: “Idegesítenek a reklámok, főleg akkor ha egy jó filmet szakítanak félbe.”
Dávid: “Nem szeretem a reklámokat”
Gréta: “A reklámok a hétköznapjaink részei, szinte minden csatornán találkozhatunk velük. Engem feszültté tesz a túl sok reklám.”
Kérlek sorolj fel olyan jellemzőket, melyek érdekessé tesznek számodra egy reklámot!
Nóra: “Úgy gondolom, fontos, hogy a reklám a valóságot tükrözze. Nem ideális szerintem, hogyha például egy pattanás elleni krémet egy hibátlan arcbőrű modell népszerűsít.”
Dávid: “A látványvilág mindenképp fontos számomra, emellett a grafika minősége sem elhanyagolható, ha egy reklám nem élőszereplős. Ezen kívül a jó sztori mindenképp a kreatív reklám ismérve.”
Gréta: “Mivel a reklámok főként az érzékszerveinken át hatnak, ezért szerintem nagyon fontos a látványvilág és a reklámhoz illő zene kiválasztása.”
Előfordult már veled, hogy csak a reklámja miatt vásároltál meg egy terméket?
Nóra: “Én nem vásároltam még kifejezetten egy reklám hatására.”
Dávid: “Nem fordult még ilyen elő velem, legfeljebb csak felhívták a figyelmem egy épp hiányzó árucikkre, de akkor sem az éppen reklámozott márkát vettem meg, inkább az ár-érték arány számított.”
Gréta: “Nem gondolom hogy tudatosan ilyet tettem volna.”
Mit gondolsz, van jövője a reklámoknak?
Nóra: “Azt gondolom van jövője a reklámoknak, de csak abban az esetben, ha hasznos termékeket népszerűsít.”
Dávid: “Mivel a kereskedelmi tévék jó része a hirdetésekből tartja fenn magát, ezért biztosan van jövője a reklámoknak.
Gréta: “Igen, mindig lesz olyan célcsoport, akire tudnak a reklámozók/reklámok hatni.”
Összességében tehát elmondható, hogy bár a reklámokért egyik interjúalanyom sem rajongott túlzottan, azért mégis úgy gondolják, hogy a hirdetések tudnak befolyást gyakorolni az emberekre. Emellett úgy érzik, hogy a reklámoknak lesz relevanciája a jövőre nézve is.
Felhasznált irodalom
Akkor most médiák, vagy médiumok? gepnarancs.hu, 2014. január 6
American Psychological Association (APA): media. (n.d.). Online Etymology Dictionary. Hozzáférés ideje: February 24, 2008, from Dictionary.com website: http://dictionary.reference.com/browse/media
Chicago Manual Style (CMS): media. Dictionary.com. Online Etymology Dictionary. Douglas Harper, Historian. http://dictionary.reference.com/browse/media (accessed: February 24, 2008)
http://mrsz.hu/kutatas/a-reklam-gazdasagi-hatasai
Médium, média, médiumok, médiák nyest.hu, 2011. február 14.
Modern Language Association (MLA): "media." Online Etymology Dictionary. Douglas Harper, Historian. 24 Feb. 2008. Dictionary.com http://dictionary.reference.com/browse/media.
Sas István (2005): Reklám és Pszichológia. Kommunikáció Akadémia
Sas István (2007): Az ötletes reklám. Kommunikációs Akadémia
The Kelsey Group: Interactive Advertising Revenues to Reach US$147 Billion Globally by 2012, According to The Kelsey Group’s Annual Forecast, 2008